Voici quelques réflexions sur la notion d’univers narratif transmedia. Plus qu’un nouveau vocable, il nous semble que ce processus relativement récent permet d’unifier, dans le cadre de la création de nouvelles œuvres (série, BD, héros, jeux…), de nombreux usages qui, superposés au cours du temps, sont venus se fracasser et se contredire sur le mur des nouvelles technologies et de la crise de la consommation. Remettre la qualité de l’univers narratif au centre de la promotion et de la technologie, en intégrant le “consommateur”, ses habitudes diverses et son implication plus ou moins forte dans cet univers nous semble être un cadre à la fois réaliste et enthousiasmant pour imaginer les mondes de demain.
N’hésitez pas à commenter, réagir et proposer d’autres pistes et d’autres exemples pour creuser ensemble cette thématique.
L’auteur (scénariste, écrivain, compositeur, dessinateur…) qui voudrait, en ce début de XXIème siècle, développer et transmettre un univers narratif riche et -potentiellement- déclinable se retrouve dans une situation souvent inconfortable : quelque soit le moyen d’expression qu’il ait choisi, de la littérature à la bande dessinée, de la musique à la série télévisée, du cinéma au jeu vidéo, il se trouve confronté à une double contrainte : la fragmentation de l’espace et du temps de mise en avant des créations.
Fragmentation du temps et de l’espace : une culture sans la culture ?
La norme du flux qui fonctionnait jusqu’alors, pour chaque création, sur des temps et des lieux de consommation qui se succédaient (livre puis livre de poche, cinéma puis DVD puis télé…) assurait une mise en avant régulière de l’œuvre et autant de chances de séduire de nouveaux publics. Elle se voit petit à petit remplacer par la norme de l’accès.
Plus que la vitesse (un autre temps), ou des supports nouveaux (d’autres lieux) c’est l’abolition du temps et des lieux que l’avènement de cet âge de l’accès “à la demande” annonce. Nous sommes désormais, chacun, démiurges culturels. Ou du moins le croyons nous. Et la simple circulation des objets culturels remplace, souvent, l’objet culturel en tant que tel. Le fait que l’objet passe entre nos mains suffit presque à le légitimer et à jouer son rôle de médiateur social.
La multiplication des supports fragmente également le public potentiel de chaque création. Par ricochets, elle réduit également les moyens offerts, par son éditeur ou son producteur, pour son financement. Au-delà du seul aspect financier, cette réalité entraîne une évolution juridique très délicate, concrétisée par l’apparition de nouveaux contrats d’auteurs “multimédias”, couvrant des marchés souvent émergents et peu rentables, et l’arrivée d’une notion de copyright qui ruinerait la belle exception culturelle de la propriété intellectuelle française (avec l’argument que les œuvres seraient, à l’heure de la globalisation, collective, et non issue d’un auteur principal). Vaste débat. Grand combat. Que les scénaristes de jeu vidéo ont perdu il y a 30 ans, faute d’avoir, dès le départ, su se rassembler pour mis en avant leur apport spécifique.
Une course dévitalisante
Cette fragmentation impose un rythme nouveau, paradoxalement conforté par le succès des festivals, concerts et grandes expositions. Désormais les seules occasions de partager ensemble la création et de se sentir, par cette culture commune, partie prenante de la collectivité. Le temps pour diffuser et faire connaître l’œuvre étant à la fois plus court et plus ciblé, une extrême surenchère, marketing et conceptuelle, devient la loi. Un ultra-marketing créatif, pour vendre à tout prix, et vite, sur tous les supports possibles, et surtout les nouveaux pour créer le buzz.
Car bien plus que le marketing, c’est aujourd’hui la technologie qui influe plus ou moins directement, sur la forme finale de la création. Pour les auteurs et éditeurs ayant su et pu développer des univers suffisamment identifiables (des licences et propriétés fortes dans le jargon), la seule chance est de décliner leur univers sur l’ensemble des supports pour tenter de regagner l’audience perdue par la fragmentation. Encore faut-il avoir eu beaucoup de temps pour laisser l’univers mûrir (cinq à dix ans, en moyenne), pouvoir s’entourer d’une équipe soucieuse de la qualité de cet univers et de sa cohérence sur toutes ces déclinaisons, et être capable de s’adapter rapidement aux évolutions technologiques.
Dans le meilleur des cas, ceux où tous les acteurs de la chaine de production ont une sensibilité et une vision commune de l’univers créatif à défendre, cela donne de grands succès critiques et populaires -Les productions issues des studios Pixar ou de l’univers d’Harry Potter en sont les exemples les plus durables. Dans la plupart, une dilution d’identité de la création, reprenant recettes narratives éculées et sans surprises dans le seul but d’assurer la présence de la licence.
Résultat : une crise structurelle des modèles d’affaires existants dans l’industrie culturelle. Une inadaptation illustrée lors du dernier E3, le salon du jeu vidéo, par la difficulté des studios japonais, ruinés par le manque persistants de nouveaux concepts et l’exploitation à outrance de licences vidées de leurs magie.
Tout cela, pour l’auteur, l’amène à repenser radicalement la manière de créer et transmettre son univers, de le proposer au public afin de remettre l’essence de sa création au cœur du système conçu pour la promouvoir. Pourquoi inclure ces réflexions économiques dans le cadre d’une création, si personnelle soit-elle ? Pour au moins deux réalités nouvelles :
1- Le périmètre de l’œuvre s’élargit. De plus en plus, les limites de l’expérience et du rapport entre une création et son public sont repoussées et commence dès le lieu de découverte ou d’acquisition de l’œuvre. Des commentaires sur les réseaux sociaux aux histoires amateurs inventées à partir d’un univers existant, les fanfictions, l’espace d’expérience avec l’œuvre s’élargit considérablement avec le numérique. À ne pas prendre place dans ce périmètre élargi, l’auteur court le risque, immense, de voir cette œuvre détournée, diluée, et, au final, totalement dévitalisée. La création, aussi, est devenue globale.
2-L’œuvre devient évolutive. Chaque prolongation de l’œuvre, de sa publicité à ses produits dérivés, de ses suites, de ses adaptations sur d’autres supports change sa perception, sa réception et donc sa réalité. Exemple basique : un livre sort. Il est adapté en film quelques années plus tard. Lors de la sortie du film, une nouvelle édition du livre sort avec une couverture reprenant les éléments de l’affiche du film. Puis, certains éditeurs, comme récemment Gallimard, proposeront le livre et le DVD du film dans un même coffret. Pour le lecteur-spectateur qui découvre le livre et le film en même temps, la perception de l’univers proposé sera nourrie par les deux médias et persistera grâce à eux deux, sans forcément conscience de leur chronologie ou de la primauté de l’original.
Tenir toutes ces contraintes et continuer à créer et à espérer diffuser cette création apparaît en effet au mieux porteur de conflits d’intérêts entre l’auteur et le producteur/éditeur. Au pire mission impossible. Rêver d’une déclinaison plurimedia d’une œuvre première entraîne, souvent, de lourdes désillusions : baisse du financement initial de la création au profit de la communication et de l’adaptation technologique, course à la production pour imposer une licence sans assurance de succès, fenêtre de tir de lancement réduite (pas de deuxième chance) et, dans le cas d’un développement obligatoirement rapide, difficultés de maintenir un haut niveau de qualité sans mise en place de compétences nombreuses (artistiques, juridiques, commerciales…).
La narration transmedia, un nouveau cadre créatif
Comment ne pas être découragé ? Comment celui ayant envie de raconter et de créer peut-il trouver un peu d’espoir sans être empêché et immédiatement bridé par cet ensemble de contraintes ? Peut-être en adoptant un autre regard sur ce système pour en tirer une cohérence. Un nouveau modèle de conception d’univers, envisageable à chaque stade de la création et rendu possible par la démocratisation à grande échelle de l’accès aux réseaux apparaît depuis quelques années : la narration transmedia.
Le cadre de la narration transmedia propose d’envisager non plus les lieux de diffusions et les formats comme des entités indépendantes aux intérêts contradictoires, mais de se servir de leurs spécificités pour enrichir et développer un univers narratif cohérent. En clair, faire jouer chaque support, autrefois positionné dans le système pyramidal du flux dans un réseau ouvert, simultanément, dans un but collaboratif et non répétitif.
L’auteur se positionne ici en modérateur de son propre univers. Non pour censurer mais pour sélectionner les propositions sur un critère d’enrichissement créatif en restant disponible à toute évolution fondamentale qui ne viendrait pas de lui (un nouveau personnage, un nouvel espace, une nouvelle trame). Ce qui pose, certes, d’autres questions sur la propriété intellectuelle des œuvres, mais qui permet à l’univers créatif de s’enrichir en conservant une vitalité et une cohérence aussi forte que les premiers éléments produits.
Il est ainsi possible d’inventer un univers riche, en commençant par son média de prédilection, tout en imaginant ce que chaque média autre pourrait effectivement permettre de développer dans ce cadre narratif. Et plus il est inventif, pensé et original, plus il est susceptible de créer la surprise pour ses fans… comme pour ses auteurs. Ce sont les règles de ce cadre que nous vous proposons maintenant de découvrir…
Stéphane Bataillon
Narration Transmédia : deux documents de référence
Afin de mieux cerner ce cadre créatif, deux documents de référence : un résumé de ce concept et de ses 10 points-clés par Henry Jenkins, auteur de Convergence Culture. When Old and New Media Collide, New York, NYU Press, 2006 et le mémoire de Mathias GIMENO : Narration transmédia – acteurs et enjeux d’une forme de création émergente présenté à l’école des Gobelins en 2010.
DOCUMENT 1 : Les points-clés de la narration transmédia, par Henry Jenkins (traduction sur le site Étudier la Fanfiction)
J’ai écrit cet aide-mémoire sur la narration transmedia (Ndt : “transmedia storytelling”) pour le distribuer à mes étudiants. Plus récemment, je l’ai distribué lors d’un atelier que j’ai animé pour la Society for Cinema and Media Studies . J’ai pensé que ce pourrait vous être utile à vous aussi. Une bonne part découle de ce que j’ai exposé à ce sujet dans mon livre Convergence Culture, auquel j’ai ajouté les récents développement apportés au sujet.
Pour ceux qui veulent aller encore plus loin, vous pouvez écouter la version webcast de Transmedia Entertainment qui vient des conférences sur les loisirs du futur (Futures of Entertainment Conference).
1. Définition
La narration transmedia est un processus où l’ensemble des éléments d’une fiction sont volontairement fragmentés en canaux médiatiques multiples afin de créer une expérience de divertissement unifiée et coordonnée. Idéalement, chaque média délivre une contribution unique et utile au déploiement de l’histoire.
Ainsi, par exemple, dans la franchise de Matrix, les clés de compréhensions sont mises à disposition dans trois films, des courts-métrages animés, deux séries en bandes dessinées et plusieurs jeux vidéo. Il n’y a pas de source unique ou ur-texte vers quoi se tourner pour acquérir toute les information requises pour comprendre l’univers de Matrix.
2. L’aspect économique
La narration transmedia reflète l’économie de la fusion des médias, ce que les observateurs de l’industrie nomment la “synergie”. Les sociétés de média modernes sont organisées horizontalement – c’est à dire qu’elles tirent leurs bénéfices de toute une gamme de ce qui était autrefois des industries médiatiques distinctes. Les conglomérats de médias ont tendance à diversifier leur marque et étendre leurs franchises sur le plus de différentes plates-formes de médias possible.
Prenez par exemple les bandes dessinées mises sur le marché avant la sortie de films tels que Batman Begins ou Superman Returns par DC (possédé par Warner Brothers, le studio qui a produit les films). Ces BD ont fourni le back-story (Ndt : background story, contexte) qui a enrichi l’expérience des spectateurs du film, tout en préparant l’arrivée de la version filmée (ce qui a rendue floue la frontière entre marketing et divertissement).
La configuration actuelle de l’industrie du divertissement a transformé l’expansion du transmedia en impératif économique et les artistes de transmedia les plus doués intègrent aussi ces pressions du marché pour créer des histoires plus étendue et plus immergées qu’ils ne l’auraient fait dans un autre contexte.
3. Des univers complexes
Le plus souvent, la narration transmedia mettent en scène non pas sur un personnage particulier ou sur un scénario unique mais se basent un univers fictif plutôt complexe qui sert de support à des personnages ayant des relations inter-personnelles et des histoires multiples. Ce processus d’édification d’univers incite tant les lecteurs que les auteurs à avoir des impulsions encyclopédiques. Nous sommes programmés pour tenter de maîtriser les connaissances d’un univers que son expansion éloigne de notre entendement.
Espérer rassembler les éléments indispensable pour trouver du sens à une histoire particulière est un plaisir particulier qui s’ajoute à ce que propose l’espace fermé des récits construits de manière classique.
4. Les fonctions de la diversification des médias
La diversification peut remplir diverses fonctions différentes.
Par exemple, la BBC a utilisé une série radiophonique pour soutenir l’intérêt du public de Docteur Who durant la quasi-décennie au cours de laquelle aucun nouvel épisode de télévision n’a été produit. La diversification permet également d’aller plus loin dans la caractérisation des personnages comme ce fut le le cas avec les sites internet sur Dawson’s Creek et Veronica Mars qui ont publié la correspondance et les journaux intimes imaginaires des héros. Elle peut aussi enrichir l’univers imaginaire comme dans la version du Daily Planet mise en ligne chaque semaine par DC pendant la publication de sa série “52” pour “rendre compte” des événements se produisant dans l’univers de son super héros. Elle peut également servir de transition pour introduire les événements mis en scène dans une suite comme l’a fait la série animée The Clone War qui a été diffusée sur Cartoon Network pour combler la période de temps entre le Star Wars II et III.
La diversification peut en outre insuffler du réalisme à une fiction comme cela s’est produit quand de faux documents et une chronologie ont été mis en ligne sur le site internet lié à The Blair Witch Project ou, d’une manière différente, quand des documentaires et des CD-rom produits par James Cameron ont fait connaître le contexte historique du Titanic.
5. Augmentation potentiel du marché
Les pratiques de la narration transmedia peuvent augmenter les débouchés d’un produit sur le marché en créant différents points d’entrée pour de différents segments de public. Ainsi, par exemple, Marvel a produit des bandes dessinées sur Spider-man sous des formes qu’il estimait particulièrement adapté au lectorat féminin (une BD romantique, Mary Jane Loves Spiderman) ou aux plus jeunes (livre de coloriage ou de livre d’images d’histoires classiques de Comics). De même, la stratégie peut fonctionner pour inciter un public habitué à un média particulier à expérimenter des formes alternatives de médias comme dans le développement d’un jeu sur Desperate Housewives conçu pour attirer les spectatrices d’un certain âge vers le domaine des jeux en ligne.
6. Compréhension additionnelle
Idéalement, chaque épisode individuel doit être compréhensible en lui-même tout en apportant une contribution unique au système narratif dans son ensemble.
Le concepteur de jeux Neil Young a inventé le terme, comprehension additionnelle (Ndt : “additive comprehension”), pour exprimer la manière dont chaque nouveau textes ajoute une information nouvelle qui nous force à mettre à jour notre compréhension de la fiction dans son ensemble. Il prend comme exemple l’ajout de la scène de la licorne en origami dans la version director’s cut de Bladerunner, élément qui a soulevé la question de savoir si le protagoniste pourrait être un replicant (Ndt : robot androïde possédant des fonctions biologiques identiques à celles des humains ).
Les producteurs de transmedia ont constaté qu’il était difficile de réaliser l’équilibre parfait dans la conception d’une histoire ayant du sens dès la première fois qu’on la voit et l’élaboration d’un ensemble formé d’éléments apportant une forme de compréhension nouvelle au public au cours de sa découverte des médias multiples.
7 . Organisation des licenses
Parce que la narration transmedia implique un haut degré de coordination entre les divers médias utilisés, cela a jusqu’ici mieux fonctionné soit dans des projets indépendants où un même artiste crée l’histoire à travers tous les médias impliqués soit dans les projets où une forte collaboration (ou co-création) est encouragée entre les différents secteurs de la même entreprise. La plupart des franchises de médias cependant ne sont pas en co-création (qui implique de concevoir le partage des droits en termes de transmedia dès le début) mais plutôt en cession de licences (le média dans lequel l’histoire a été originellement créé reste le média auxquels sont subordonnés les autres).
8. Connaissance collective
La narration transmedia est la forme esthétique idéale d’une ère de connaissance collective (Ndt : “collective intelligence”). Pierre Levy a inventé ce terme pour rendre compte des nouvelles structures sociales qui permettent la production et la circulation des connaissances dans une société organisée en réseau. Les participants mettent en commun l’information et puisent dans l’expertise de chacun pour résoudre les problèmes de manière collective. Levy affirme que dans cette ère de connaisance collective, l’art fonctionne comme un aimant culturel, attirant des individus semblables pour former de nouvelles communautés de connaissance.
La narration transmedia fonctionnent également comme aimants textuels – plaçant dans un mouvement perpétuel la production, l’évaluation, la conservation des connaissances .
Par exemple, dans Lost, le feuilleton télé d’ABC, une carte a été flashée au beau milieu d’un épisode de la seconde saison. Des fans ont digitalisé un arrêt sur image et l’ont publié sur internet et ils ont extrapolé tous ensemble sur ce que cela pouvait signifier sur Hanso Corporation et ses activités sur l’île.
La narration transmedia démultiplie ce qui peut être connu d’un monde fictif particulier tout en dispersant cette information pour qu’aucun consommateur ne connaisse tout et soit obligé de communiquer sur la série avec d’autres (voyez, par exemple, les centaines de différentes espèces décrites dans Pokemon ou Yu-GI-o). Les consommateurs deviennent des chasseurs et des collecteurs explorant les divers récits, tentant d’assembler l’information dispersée pour créer une trame logique.
9. Le rôle des consommateurs
Un récit transmedia ne disperse pas simplement l’information : il assigne un ensemble de tâches et de buts que le public endosse en influant sur l’histoire par des actes de leur vie quotidienne. Nous pouvons voir cette dimension performative (NdT : Qui réalise une action par le fait même de son énonciation) dans la mise sur la marché de figurines qui encourageant les enfants à élaborer leurs propres histoires en utilisant ces personnages fictifs ou de déguisement et jeux de rôle qui nous invitent à nous immerger dans le monde de la fiction.
Dans le cas du Star Wars, les figurines Boba Fett ont entraîné l’engouement des consommateurs pour un personnages pourtant très secondaire dans la série, ce qui a amené à lui donner un rôle plus important dans les épisodes suivants.
10. Les aspirations encyclopédiques
Les aspirations encyclopédiques des narrations transmedia engendrent souvent ce qui pourrait être vu comme des lacunes ou des excès dans le déploiement de l’histoire. En effet, elles introduisent des trames potentielles qui ne peuvent pas être entièrement développées ou des détails supplémentaires donnent des indices qui n’auraient pas dû être révélés. Cela constitue pour les lecteurs une forte incitation à broder sur ces éléments d’histoire, et à les confronter à leurs spéculations jusqu’à ce qu’ils acquièrent une vie propre. La fanfiction peut être considérée comme expansion non autorisée de ces licences médiatiques vers de nouvelles directions reflétant le désir des lecteurs de combler les lacunes qu’ils ont découvertes dans le produit commercial.
DOCUMENT 2 :Mathias GIMENO, Narration transmédia – acteurs et enjeux d’une forme de création émergente (2010).
Le site de référence en français autour du Transmedia : http://www.transmedialab.org